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Vous voulez les meilleurs vins de Napa ? Acheter à Bordeaux
La Place de Bordeaux, réseau traditionnel de négociants, est devenu un acteur majeur du grand vin international.
Les annonces provenaient de différentes régions viticoles sur différents continents, mais le message était le même. La semaine dernière, Favia dans la Napa Valley et Allegrini à Valpolicella ont annoncé que certains de leurs vins seraient désormais vendus et distribués dans le monde non pas par des marchands locaux mais par les négociants français de La Place de Bordeaux.
Une transformation remarquable est en cours sur La Place. Des dizaines de vins étrangers, c’est-à-dire des vins non produits à Bordeaux, sont désormais commercialisés par des négociants qui passent par la place bordelaise lors de deux campagnes de vente annuelles, l’une en septembre et l’autre en mars. Ceux-ci incluent des vins emblématiques comme Promontory de Bill Harlan de Napa, Vérité de Jackson Family de Sonoma, Beaux Frères de l’Oregon , Clos des Goisses de Champagne Philipponnat , Cloudburst de Will Berliner et The Armagh Shiraz de Jim Barry d’Australie, et des super toscans comme Colore de Bibi Graetz , Masseto et Solaïa .
Ce développement, amorcé avec prudence il y a quelques années, s’est accéléré. Et il place Bordeaux au carrefour mondial des grands vins. Les personnes impliquées pensent que c’est bon pour les vignerons, les consommateurs et La Place. « C’est une situation gagnant-gagnant-gagnant. Sinon, cela ne se produirait pas », a déclaré Mathieu Chadronnier, président de CVBG, un négociant de premier plan, à Wine Spectator .
« Être vendu par certains des négociants les plus respectés ouvre The Armagh à davantage de marchés dans le monde et lui donne de la crédibilité en tant que grand vin », a déclaré Sam Barry, directeur commercial de la société viticole australienne de sa famille. « Le vin australien est encore sous-représenté sur la scène mondiale des vins fins, donc être sur La Place n’est pas seulement une percée pour The Armagh, c’est une percée pour le bon vin australien. »
Chadronnier pense que cela fait partie d’un monde du vin en déclin. « La concentration de connaissances et d’expériences que cela permet est tout à fait fascinante – les relations qu’elle crée – et elle contribue à faire du monde du bon vin ‘un’. [C’est] intéressant, excitant et stimulant. »
Où est cet endroit?
Malgré son nom, La Place n’est pas un endroit précis. C’est une place de marché et un réseau de distribution composé de plus de 300 négociants qui vendent sur les marchés de plus de 170 pays. Les meilleurs châteaux bordelais n’ont jamais vendu en direct. Au lieu de cela, un réseau de courtisans, ou courtiers, conclut des accords entre les propriétaires de château et les négociants au fur et à mesure que les contrats à terme sont libérés. Les négociants distribuent le vin aux acheteurs du monde entier, rapidement et efficacement pour la plupart. Alors que les meilleurs vignobles ont amélioré leur jeu marketing au cours des dernières décennies, ils laissent les ventes et la distribution à La Place.
Le marché est résilient et agile. C’est pourquoi il fait le commerce du vin depuis 800 ans. Ce type de longévité nécessite la capacité de s’adapter à de nouvelles circonstances telles que les guerres, les tarifs douaniers et les pandémies, et la volonté d’ouvrir de nouveaux marchés, tels que les marchés émergents en Asie, en Afrique et en Amérique latine.
Jusqu’à il y a 24 ans, La Place ne vendait jamais un vin produit hors de Bordeaux. La regrettée Philippine de Rothschild du Château Mouton-Rothschild a mis le millésime 1996 de son projet de vin chilien, Almaviva, sur La Place en 1998. Tout le monde ne pensait pas que c’était une bonne idée. « Cela a été inégalement accepté par les différents partis », dit diplomate Chadronnier.
Il faudra attendre encore six ans avant qu’Opus One, la collaboration Napa de Mouton avec Robert Mondavi Winery, n’atteigne également La Place. Et encore plus longtemps avant que des vins sans lien avec Bordeaux ne commencent à être commercialisés.
Alors pourquoi maintenant ?
Autant dire que les mentalités ont changé. Bordeaux est dynamique, ouverte et cosmopolite.
Les centaines de négociants qui commercent sur La Place ont leurs propres spécialités. Et parce que La Place a toujours consacré une partie de son énergie à vendre des vins rares et recherchés, elle dispose d’un réseau de distribution vaste et complexe qui rejoint les boutiques, les restaurants et les acheteurs pour les collectionneurs du monde entier. Il n’y a aucun autre endroit au monde où un seul vin peut être vendu à autant de pays et de sous-marchés au sein de ces pays en une seule journée.
« [Les négociants bordelais] sont passés maîtres dans l’art de livrer même de petites quantités de vin de qualité supérieure sur de nombreux marchés différents, même lointains, dans des conditions parfaites », déclare Vianney Gravereaux, directeur commercial et marketing de Masseto.
Prenez la dernière campagne de vente en mars. Le Promontory Napa Valley 2016 de la famille Harlan « s’est vendu le jour de sa sortie à des centaines de marchands dans le monde », déclare Jean-Quentin Prats, PDG de Joanne Rare Wines, qui a été un acteur majeur de la vente de vins « étrangers » à La Place. Prats vend plus de 100 vins non bordelais.
Cela vaut la peine de prendre un moment pour considérer que rien de tout cela ne se serait produit si le monde du bon vin ne s’était pas développé au cours des 50 dernières années. Alors que Bordeaux est un grand nom depuis des siècles, des établissements vinicoles d’autres pays et de régions émergentes ont pris d’assaut le marché du luxe. Les consommateurs cibles de ces vins sont les mêmes.
« Je ne connais personne qui ne boit que du Napa ; je ne connais personne qui ne boit que du Bordeaux ou du Bourgogne ou du Barolo ou de la Toscane », déclare Chadronnier. « Les consommateurs de vins fins peuvent avoir des régions de choix, mais ils consomment et apprécient des vins d’une grande variété de régions et de pays. Il est logique que tous ces vins soient distribués par les mêmes canaux. »
Charles Philipponnat a été le premier producteur de Champagne contacté par La Place et il a tout de suite vu le potentiel. « C’est une extension de nos politiques, pas un changement fondamental », explique Philipponnat, qui a commencé il y a quelques années à sortir le Clos des Goisses de sa maison sur La Place. « Cela nous permet d’atteindre de nombreux marchands spécialisés avec des quantités plus petites qu’un gros importateur n’en prendrait normalement et cela signifie que nous atteignons plus de personnes qui apprécient ces types de vins. »
La sortie du Clos des Goisses en septembre a été un tel succès que Philipponnat a décidé de sortir son Clos des Goisses LV encore plus rare lors de la campagne de mars. Il s’est vendu presque immédiatement, dit Philipponnat.
Pour les petits établissements vinicoles, La Place peut changer la donne. Depuis son vignoble de Toscane, Bibi Graetz tentait depuis plusieurs années d’entrer dans La Place, mais il n’y avait pas de route évidente. Il sentait qu’il avait poussé la distribution aussi loin qu’il le pouvait, mais qu’il avait besoin d’un modèle commercial différent pour atteindre le niveau supérieur. « J’étais seul avec une personne qui m’aidait », a-t-il déclaré à Wine Spectator . « Nous avons réussi à très bien couvrir cinq marchés. Nous avions un total de 24 pays et 24 clients. »
Puis une mise en relation le met en contact avec les bons partenaires négociants. « Nous avons commencé à vendre nos vins sur La Place il y a cinq ans avec le millésime 2015 », explique Graetz. « Maintenant, nous avons 700 importateurs et plus de 60 pays. C’est un rêve. La Place est fascinante, très sophistiquée. »
Graetz est un bon exemple de la manière dont La Place agit comme un accélérateur pour des marques déjà fortement reconnues dans le monde du vin et auprès des connaisseurs.
« J’ai toujours été très convaincu par La Place de Bordeaux et son énorme capacité à capitaliser sur l’ampleur de la distribution alors qu’une marque a déjà une certaine notoriété », déclare Alexander Van Beek, directeur général de Château Giscours et de la super cave toscane Caiarossa . Lui et son équipe ont mis le millésime 2013 de Caiarossa sur La Place en 2015, en collaboration avec 15 négociants.
« La Place n’est pas un bâtisseur de marque. Mais cela aide vraiment à augmenter la visibilité de la marque sur les marchés », dit-il. « La Place est forte pour capitaliser sur les énormes relations de marché qu’ils ont dans des pays où individuellement vous ne seriez pas en mesure de vendre parce que cela prendrait trop de temps et trop cher. »
Ce n’est pas seulement gagnant-gagnant pour les négociants et les vignerons. Il y a aussi des avantages pour les collectionneurs, dit Van Beek. « Il y a deux gros avantages à travailler avec La Place. Premièrement, c’est le marché libre. Les marges prises en distribution seront plus faibles qu’avec un contrat d’exclusivité, donc le consommateur final bénéficiera d’une meilleure offre. Deuxièmement, La Place de Bordeaux offrira toujours une valorisation d’une marque précise en corrélation avec le millésime. Ainsi, si vous êtes collectionneur et que vous souhaitez une valeur pour votre vin, vous aurez une vision directe depuis La Place, qui est une place financière. »
Bertrand Steip, président de Moët Hennessy’s Estates & Wines, producteur d’ Ao Yun , confirme : « La Place de Bordeaux peut être considérée comme le Wall Street des vins fins. Mettre leur vin chinois sur La Place « envoie un message clair concernant notre ambition de faire un grand vin à Ao Yun, et garantit que nous pouvons atteindre les amateurs de vin du monde entier ».
Alors que faut-il pour qu’un vin étranger soit accepté sur La Place ? Qualité, histoire, réputation et, dans de nombreux cas, rareté.
Cloudburst de Berliner est une minuscule production pratique de Margaret River en Australie. « Cloudburst exige toute mon attention et m’obligeait auparavant à laisser tomber mon chapeau de vigneron plusieurs fois par an pour m’aventurer à le présenter au monde », explique Berliner. « C’était un peu éprouvant, et j’ai souvent rêvé du moment où quelqu’un d’autre représenterait correctement Cloudburst afin que je puisse me concentrer sur les vignes et les vins. » Il a commencé à vendre son vin sur La Place en 2020 et dit que cela semble naturel. « Rétrospectivement, il semble logique que cela se termine sur La Place – depuis le début, mon objectif a été de produire du bon vin », déclare Berliner.
Et peut-être était-il logique que Bordeaux étende son savoir-faire aux vins étrangers.
Ce qui est moins clair, c’est quelles seront les ramifications à long terme alors que Bordeaux grandit et consolide la distribution des vins fins et rares les plus connus.
« C’est une évolution fascinante à Bordeaux. Je pense que cela fait partie de la réinvention de Bordeaux », déclare Chadronnier. « Mais cela va au-delà des affaires. Cela renforce ce qui rend le bon vin unique en termes de sens du lieu et du temps. Il n’y a pas d’autre produit que le vin qui a ce rapport avec le lieu et le temps. Et réunissant tous ces paysages et histoires humaines et les expériences, les styles et les aspirations sont très excitants. »
